Content
И если вам всё еще кажется, что, несмотря на все вышеописанные различия, можно получить в одном человеке сразу две функциональные позиции, то это далеко не так. Бренд-менеджер и продакт-менеджер принципиально разные профессии. Такому наемному сотруднику при всём желании трудно будет работать, совмещая функции двух в одном. Каждая из них требует использовать разные компетенции и свой индивидуальный набор методик. Если посмотреть на обе профессии через призму маркетинг-микса в концепции 4P , то бренд-менеджер охватывает все четыре элемента. Продакт-менеджер работает только с двумя составляющими. Хотя если быть точнее, вместо price под контролем у него находится cost (стоимость или издержки).
Сказка про продакт-менеджера, который избежал встречи с хитрой лисой благодаря тому, что был пользователем своего продукта — детектора хищников. Или наоборот — не избежал потому, что не знал, как его продуктом обнаруживать лис. В организации, которая реально ориентирована на потребности пользователей, роль продакт-маркетинг-менеджера очень сходна с ролью продакт-менеджера. Допустим, организация настолько велика и сложна, что ей объективно нужен постовой на перекрёстке, который держит руку на пульсе, синхронизирует и принимает решения.
Важно избегать подмены понятий и правильно выстраивать отношения и разделение ответственности, если за две роли отвечают разные люди. Невооружённому взгляду видна ориентация продакт-оунера на ритуалы, направленные внутрь разработки. Это гораздо уже той роли, которую мы выше приписали продакт-менеджеру. Зачастую члены команды видят друг друга в первый раз (и имеют разные представления о взаимодействии); делают такого рода продукт в первый раз.
А также функции продакт менеджера и нужные ему навыки и способности. Это управление продуктом — то есть его развитие, модернизация. Продакт менеджмент включает в себя как управление долгосрочным развитием, так и решение ежедневных проблем и вопросов. Роль менеджера, который занимался ведением проекта, на мой взгляд, существовала всегда. В любой как стать разработчиком организации был человек, который отвечает за планирование и выполнение проекта, за процесс, который за этим стоит, за определение точки старта, достаточности и точки финиша. Человек, который управляет командой ради достижения цели, который служит точкой входа и распределения информационных потоков применительно к отдельно взятому проекту.
Продакт-менеджер — это человек, который превращает бизнес-требования в работающий продукт. Хороший продакт-менеджер умеет разговаривать на одном языке с программистами, дизайнерами, топ-менеджерами и клиентами. По сути, он является генеральным директором отдельно взятого продукта. Далее уже менеджер продукта управляет командой разработки, дизайна, аналитики и так далее, в зависимости от масштабов проекта и финансовых возможностей организации. Однако в реальном мире очень мало организаций, которые были бы настолько market-oriented. В IT вообще наблюдается большой перекос в сторону продуктов или конкретных (всегда лучших в мире!) технологий. Это приводит к тому, что продукт сначала делают, а потом ищут под него пользователей.
Продакт-менеджер (от английского product manager) — специалист, который отвечает за разработку продукта и его модификацию на протяжении его жизненного цикла. Менеджер по продукту становится связующим звеном между маркетингом, продажами и отделом разработки. Он определяет необходимые свойства продукта, приоритетность их добавления, исходя из того, что он знает о потребностях целевой аудитории, и руководит данным процессом на проектной основе.
Все эти названия про управление продуктом, скорее всего вы уже встречали какие-то из них. В классическом понимании маркетинга, продукт входит в зону ответственности HTML маркетолога. Но как показывает практика (российская), маркетологу, как правило, отводится работа по привлечению клиентов, анализу и рынка и прочему, но не продукту.
Я хоть и работаю в смежной сфере, но подход к построению диджитал-продукта, в целом, един. Поэтому понимание работы фреймворков, правильного юзерфлоу, приоритизации гипотез, анализа конкурентов, построения фарфреймов очень выручает каждый день.
Такие специалисты также совершают транзит из одной профессии в другую, но для скиллов продакта это не главное. Я всегда говорю, что, помимо классических показателей, например, количество запущенных продуктов, есть еще и отношения, которые ты завязываешь во время работы. Например, у тебя есть какой-то багаж, но, помимо знаний, опыта и проектов, важны еще и взаимоотношения.
У меня был большой и печальный опыт общения с кандидатами, которые отлично разбирались с цифрами и прорабатывали интерфейс. Но они не были достаточно харизматичными для того, чтобы продать свои идеи окружающим, потребителю.
Когда я только начинал работать в индустрии около 20 лет назад, менеджер проекта был царем и богом, который вполне мог претендовать на то, чтобы называться mini-CEO. В его зоне ответственности было и планирование ресурсов, и определение project scope. Это нельзя назвать распространенной практикой, соответствующей стандартам PMI или PMBOK, но, как известно, мы всегда идем своим путем. В России сначала западные практики стали применять в IT, и именно поэтому эта профессия появилась в разработке программного обеспечения и довольно быстро стала ассоциироваться с этой сферой. Минимальная версия продукта уже запущена и работает, а фокус продакт-менеджера смещается на валидацию новых продуктовых и маркетинговых гипотез.
Множество метрик и формулы на уровне математики 5-7 класса, позволяющие спрогнозировать все, что будет происходить с продуктом в процессе запуска и роста. Одна из основных концепций гибкости заключается в том, что границы проекта становятся размытыми, а ресурсы остаются неизменными. Таким образом, при гибком управлении команда тратит меньше времени на определение конечного вида продукта, она открыта для изменений в этой сфере. Поскольку agile–программы длятся довольно долго, по сравнению с традиционными подходами, гибкое управление продуктами является более мягким (щадящим) методом.
Культура — это то, как принимаются решения, на какие риски компания идёт, а на какие не идёт, как обо всём этом коммуницируют внутри компании и за её пределами. Роль продакт-менеджера в становлении этой культуры очень велика, поскольку именно он принимает большое количество самых важных решений и является основным звеном любой коммуникации по продукту. Основные задачи продакт-менеджера, такие как изучение аудитории, управление содержанием продукта, изучение метрик, принятие и коммуникация решений и т. Однако в реальном мире, особенно в IT, любую стоящую задачу можно сначала разными способами интерпретировать, потом совершенно по-разному выполнить, а затем с разных позиций оценить то, что получится.
Именно поэтому ваши знания должны быть комплексными, вы как капитан, который ведет корабль. Мое мнение, что менеджер по продукту, это мини босс.
Будет много полезной информации о customer development. Расскажу, как это помогает проектам развиваться. Например, одно из заданий — интервью друг с другом, после которого мы вместе проводим разбор сильных и слабых сторон и, таким образом, прокачиваемся.
В настоящее время в Высшей школе экономики можно получить обе эти профессии, правда, для этого нужно пройти обучение на разных курсах. Один — для получения квалификации бренд-менеджера, а другой — чтобы освоить навыки продакт-менеджера. Бренд-менеджер сконцентрирован на восприятии потребителей. Успех бренд-менеджера измеряется в завоеванной доле рынка, уровне узнавания и распознавания идентичности бренда и его стоимости как нематериального актива для бизнеса. Для начала давайте определим, чтобы лучше понимать разницу, что является брендом, а что продуктом. Это поможет лучше понять основные функции рассматриваемых профессий и их различие. Итак, бренд — это набор определенных ассоциаций в сознании потребителей.
Разработка, лидер которой решил, что в этот раз точно надо попробовать написать продукт на Go, не хочет подписываться под конкретные сроки. UX делает веб-дизайнер, которому подсказали, что надо развиваться, а продакт менеджер это UX — это звучит гордо. В перерывах между выставками и конференциями в офис заскакивает сейлз, который недавно переименовал себя в business development manager. Ментор—человек, который значительно опытнее вас.
создание продукта находится под прессом должного уровня затрат, чтобы обеспечить маржинальный доход от продаж, который в конечном счёте формирует прибыль компании. Для него показатель эффективности заключается в оценке пользовательского опыта потребителями и в положительной динамике показателя P&L (profit & loss) по его продукту. Объяснить это можно тем, что в сегменте IT предприниматель часто выходит на рынок с функционально ограниченным предложением, которое называется минимально жизнеспособным продуктом . Его развитие происходит постепенно по мере разработки, а также с использованием знаний, получаемых в качестве обратной связи от пользователей.
Они работают тесно с командами разработчиков, но также должны получать поддержку от маркетологов, дизайнеров и руководства. Наставник продукта — принимает более активную роль в разработке, отвечает за сроки выполнения работы инженерами перед заинтересованными сторонами.
Автор: Альберт Хабибрахимов